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关于网络自媒体时代的广告传播策略

作者:双核期刊发表网; 更新时间:2018-04-18

  作品关键词:自媒体 广告 互动

  作品摘要:自媒体的发展使网民成为了广告信息的创造者、传播者和分享者,本文提出了自媒体时代的广告应该更加注重互动和参与,可以运用合适的网络传播平台,以小博大灵活运用多种自媒体工具、用“关系”作为自媒体广告传播的策略精髓。

  网络技术的发展和应用改变了信息的传播方式,不但结合相簿、博客、个人新闻台的个人化媒体,成为网络新宠;Podcasting技术出现,更让个人广播电台成真。即时通讯工具如QQ、MNS,还有博客、播客、维客等的运用正式宣告了网络Me—Media时代的来临。Me—Media又称为自媒介,它是一种非主流媒体的信息传播形态,为个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间,可以从事面向多数人的、内容兼具私密性和公开性的信息传播方式。自媒体注重用户的交互作用,用户既是广告内容的消费者(浏览者),也是广告内容的制造者。由于个体网民藉由网络成为了信息的创造者、传播者和分享者,所以网络自媒体时代的广告更加注重“参与”和“互动”,以“更消费者中心”为主导的互动营销开始倍受瞩目。

  目前,网络自媒体广告传播策略主要体现在三个方面:

  一、运用活动网站作为广告传播平台

  如果说企业网站是展示企业的综合性的窗口,而活动网站则是企业为了特定的主题活动的开展而设立的网站。从网络营销获奖案例开看,目前很多企业都拥有一个这样的活动网站,作为和消费者进行营销互动的平台。

  首先,活动网站有专属的主题和专属的产品,它是为了特定的产品或产品类别而设立的;活动网站的第二个特点就是有明确的目标受众。如台湾ING安泰人寿在2003年SARS期间推出的活动网站“零距离,多关怀”,就是以所有关注SARS,关注健康的人为自己的目标受众;第三有时间性,活动网站是为了特定的产品而开展的主题活动,为了吸引消费者积极参与,一般都有时间设定,消费者的参与期限大都在15天一1个月之内,随着本次活动的结束,往往会开始进行下一个主题和产品的网络营销。

  在活动网站的内容设置也有着一些固定的模式:

  首先要有互动的内容和环节,互动具有娱乐性。如第三届e时代行销王第六名得主华南银行为了开拓年轻客源推出的主题为“上万人讨伐机车老板”的营销活动。

  活动网站中推出的“你的老板机车指数全台大调查”活动,简单十个问题,就吸引了一万多人的参与。

  第二在活动网站的设置上要使网站内容能够在更大空间得到传递(转发/下载)。为了延续活动网站的吸引力,活动网站的内容往往会有“下载”、“转寄”等环节的设计,号召网友把活动网站与产品、服务有关的一些相关符号进行大范围传递.

  第三在活动网站中,要让产品/服务或产品/服务的特色巧妙出现,尽量消除商业色彩。日产汽车的“情无间,找出TIIDA是谁”的活动网站,但是整个网站没有专门的对车本身的介绍,而是把车的功能和特性巧妙转为一位叫TIIDA的人身上,对这个人本身充满疑惑的追寻过程的描述其实就是对车的描述。

  利用好活动平台,让自己的产品或服务化身为与消费者沟通的一个工具,既能消除了明显的商业色彩,同时也能让消费者在娱乐互动的过程中认识和接触自己产品和服务。

  二、“以小博大”灵活运用各种自媒体工具

  网络自媒体的广告传播,还有一个很大的特色,那就是灵活运用多种自媒体工具,如Blog,电子邮件等等。这些工具的运用使得企业网络营销活动取得了很大的成功,可谓是“以小博大”。

  以第五届e时代行销王第二名得主新光三越十五周年度第一波活动为例,就利用了blog进行“喀嚓喀嚓!瞎拼女王选拔”活动。有450位Blogger,在自己的blog大谈血拼乐趣、大秀血拼战果,同时间接创造数十万的浏览量。

  另外,第一届e时代行销王第一名得主索尼推出“寿司机”数码照相机就是利用了电子邮件营销促进销售。台湾索尼特意制作了一些数字照片与漫画结合的图片,里面有一碟子的寿司,其中摆了一个与寿司大小相差无几的数位相机。通过电子邮件发送给网友,如果网友觉得好玩,又可以随手转寄给几个好朋友……。就这样,SO—NY“寿司机”的电子邮件,迅速被转寄开来。小小的一封email,最后为索尼卖出3000台寿司机。pagebreak

  病毒式营销也是很多企业进行网络广告传播的不二法门。病毒式营销的理念是互动为本一体验、互动、精准,以新方式新创意激发病毒扩散,鼓励用户主动体验,最终实现病毒载体与品牌气质的共振。这种依靠网友之间的口碑传递信息,不仅能为企业的活动成功吸引了人气,而其活动本身的开展主要依靠网友之间的互传,也可以起到“一石激起千层浪”的效应。

  三、以“关系”作为自媒体广告传播的策略精髓

  在网络自媒体时代,必须利用各种自媒体工具和消费者博感情,创造有效沟通。

  第四届金手指网络奖7一Eleven的营销活动“唤醒最初的感动滋味”,利用台湾兴起的怀旧风,从网络活动中各个环节体现怀旧,和用户拉近距离。如在活动网站的设置上,推出“小时候大代志”和“青春大车拼”两个主要单元。“小时候大代志”,是用网络投票的方式,各为1960年代、70年代和80年代出生的网友,整理出大家印象最深刻的20件大事,再让网友票选。同时,信捷职称作品写作发表网,为了配合怀旧风,他们还推出了《7一WATCH>)专刊。7一Eleven这次的网络活动非常的成功,换旧话题的持续经营,拉近了和顾客的距离。可见,没有关系的塑造和沟通,网络自媒体的广告传播就不会成功。

  通过以以上三个策略总结,我们可以看出,现在越来越多的企业注重在网络活动中比好玩、搞社群、重情境。企业广告传播开始不再执着于直接有交易行为,而是透过日益精进的网络表现,展现品牌价值、沟通品牌形象。现在越来越多的企业在进行网络传播时都会强调设计要诉诸人们的感性情绪和经验,愈来愈多的营销注重“故事性”,即人与产品是在什么情境里面互动。所以,网络自媒体时代,广告传播处处体现着一种更消费者中心。也许还是唐佩伯斯和玛莎罗杰斯在《一对一企业》中说得好,“我认识你,你告诉我你想要什么。我会为你做到。下一次我会记住。”

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