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Outlets Mall在中国的发展研究

作者:双核期刊发表网; 更新时间:2018-04-18

Outlets Mall在中国的发展研究

      ----------以海宁皮革城为例

 在消费者是上帝的大背景下商机能否变成现实的财富.就取决于能不能得到消费者的认同。海宁作为一个向现代化中等城市发展中的新兴力量,随着经济发展,人民生活水平的提高,老百姓在物质生活中对质量与便捷要求的提高,大型超市也应运而生。近年来,大型超市是越开越多,一些大型超市即将开业的消息也是频频传出,大型超市的大型“圈地”也成为了一种潜在现象。的确,大型超市越做越大、越做越杂,超市里的物品齐全,种类繁多、应有尽有,很能给顾客“一站式购物体验”。那么,海宁市海宁皮革城的大型超市在消费者眼中是如何的呢?为此笔者对消费者进行了调查与研究。

 

一、基本信息:

1、性别      A、男   B、女

2、年龄      A、18周岁以下 B、19-25岁 C、26——45岁 D、46岁及以上

3、您的身份      

A、在校学生 B、参加工作 C、其他   

4、您在海宁皮革城超市买过东西吗?

A、买过   B、没有

5、您每周去海宁皮革城超市买东西的次数?

A、每周1次  B、每周2-3次  C、每周4-5次  D、平均每周1次以下

6、您去过海宁市的大型超市有                      

A、鸿翔购物超市 B、海宁皮革城超市C、华联超市 D、家友联华超市 

E、农工商超市  F、海港超市  

7、您最喜欢去哪一家超市,为什么?

8、不喜欢去哪家,为什么?

9、您对海宁皮革城的商品质量信得过吗?

A、信得过     B、信不过    

10、您对海宁皮革城的服务态度满意吗?

A、满意     B、较满意      C、不满意

11、您对海宁皮革城的售后服务如何评价?

A、到位     B、不到位

12、您认为海宁皮革城的员工素质合格吗?

A、合格     B、有差距       C、不合格

13、您认为海宁皮革城对商品定价合理吗?

A、合理    B、相比较合理       C、不合理

14、您认为海宁皮革城的商铺设计怎么样?

A、合理         C、不合理

15、您认为海宁皮革城实行会员卡消费方式有好处吗?

A、有    B、没有   C、其它

16、您对海宁皮革城的销售打折方式看好吗?

A、看好  B、不看好   C、其它

17、您对海宁皮革城的供应链管理认可吗?

A、认可         B、不认可

18、您喜欢海宁皮革城那一种档次的商品?

A、高档    B、中档       C、低档

19、您认为海宁皮革城为何如此火爆?

A、品牌    B、时尚   C、其它

20、您认为海宁皮革城是否讲诚信经营?

A、讲      B、不讲   C、不清楚

二、问卷调查结果分析:

本次调查下发问卷68份,回收有效卷66份,回收率97.06%,符合调查研究统计要求。

1、从调查覆盖面来看,这次调查涵盖了男女老幼不同年龄、不同身份:

(1)男33份,占50%,女33份,占50%;

(2)年龄在18周岁以下有21人,占31.82%,19-25周岁的有13人,占19.70%,26-45周岁的有27人,占40.91%,45周岁的有5人,占7.57%;

(3)身份为在校学生的有20份,占30.30%,在参加工作的有30份,占45.45%,其他有14份,占21.21%;

2、去海宁皮革城超市的次数:

每周1次去海宁皮革城大型超市的有33人,占50%,每周2-3次有25人,占37.88%,每周4-5次的有4人,占6.06%,而平均每周一次也不到的一个也没有。

3、从消费者的喜好来看,海宁市的6家大型超市在问卷上的情况如下:

       超  市

喜  好

鸿翔购物超市

海宁皮革城超市

华联超市

家友联华

超市

农工商

超市

海港超

最喜欢去的超市

1

3

51

3

0

0

不喜欢去的超市

5

11

3

4

11

13

 

4、喜欢去的原因列举如下:

A.地方熟;B.品种齐全;C.空间大;D.所处地段方便;E.价廉物美;

F.有会员卡返利等促销活动;G.环境好,整洁干净;H.信誉好,东西正宗;

I.服务态度好;J.热闹;

5、不喜欢去的原因列举如下:

A.品种少;B.空间小;C.离家远;D.商品摆放格局不合理;E.特价少;

F.东西贵;G.环境差,不够卫生,马路污染等;H.档次高,价格也高;

I.去的人少;J.不习惯;K.物品档次太低;不方便,造在地底下;

6、对海宁皮革城的商品质量统计如下: pagebreak

 

 

上表显示:消费者对海宁皮革城的商品质量的信任率为68%,即持肯定态度。说明海宁皮革城对商品质量关把的比较严格,创出了自己一定的品牌信誉。

7、当问及对海宁皮革城的服务态度时,表示满意的为23人,占34.8%;表示较满意的为30人,占45.5%;表示不满意的为13人,占19.7%。数据显示,消费者对海宁皮革城的服务态度打分是及格的,即认可的比率为80.3%,说明宁皮革城的员工能对自己职业性质进行正确定位。

8、问题11-问题20的数据统计如下:

       数据

问题

     A

     B

     C

11

54%

46%

 

12

25%

50%

25%

13

34%

41%

25%

14

55%

45%

 

15

43%

14%

43%

16

26%

34%

40%

17

36%

64%

 

18

11%

48%

41%

19

35%

36%

29%

20

54%

11%

35%

上表数据显示,消费者对海宁皮革城的售后服务、商铺设计、会员卡消费方式,以及诚信经营,基本持肯定态度。说明海宁皮革城的管理者具有较前沿的经营理念和营销能力。诸如以顾客为上帝,以服务为本位,诚实守信等思想,均是现代商务管理的核心思想。同时,消费者对海宁皮革城的员工素质、商品定价、供应链管理等的评价一般,这些方面说明海宁皮革城在软件建设方面还存在一定问题,同时也反映了消费者对商业服务行业的要求品味之高。问题18,说明消费层主要居于中间层,海宁的消费者的消费观念现实,也告诉我们这里的消费者的收入大多数水平处于中间状态。另外,问题16显示,消费者虽然对实行会员卡方式拥有较大比例的赞同者,但还有相当比例的消费者持存疑态度。

三、中国Outlets Mall面临的机遇与挑战

(一)中国Outlets Mall面临的机遇

1、Outlets Mall具有更强消费吸引力和经营持续性与稳定性 pagebreak

(1)便利性的消费需求

(2)选择性更为丰富的消费需求

(3)由出行方式所决定的消费需求

(4)享受型的消费需求

(5)拥有会员卡的针对性消费需求

  2、越来越多的零售商开始大举进军区域型市场

(1)Outlets Mall尚处于布局阶段,城市中心区商业的逐渐饱和go2map,使更多零售商青睐区域龙头市场,也使Outlets Mall项目成为区域主导者变为可能。

(2)零售商品牌的吸引力决定着购物中心的基本客流和消费潜力

(3)运营商的品牌组合和管理能力决定了购物中心的盈利能力

(4)Outlets Mall购物中心在上述因素影响下孕育发展机会

 3、Outlets Mall购物中心有助于实现错位经营,稳定发展,降低开发商的综合风险。

 (1)Outlets Mall商业项目由于目标消费的属地化特征明确,所以培育期相对较短,且经营稳定,利于资本市场价值放大,从而更加受到基金青睐。

(2)Outlets Mall中心区商业的同质化本身有着难以克服的障碍,而区域型市场的同质化并不产生负面市场影响,而是使消费在区域变得集中和方便。

(4)Outlets Mall商业项目的发展目标更容易达成与零售品牌发展目标的一致天龙八部,所以容易吸引更多零售品牌进入,从而降低开发商的综合投资风险。

(二)当前中国Outlets Mall面临的挑战

 Outlets Mall购物中心采取了社区型购物中心的功能定位和业态组合,即“超市+百货”,使购物中心的开发方式具有明显的趋同性,无法真正形成错位经营。

Outlets Mall购物中心面临问题的解决之道

1、适合的规模:

▶人口规模、消费实力、生活习惯、文化背景、消费趋势

▶零售商的开店计划和要求

2、适合的位置:

▶体现便利,不用开车也可到达,易达性强的枢纽位置。

3、适合的定位:

▶丰富和引导区域型购物中心的生活氛围,营造体验化商业空间。

▶不仅提供购物环境和购物场所,更应成为社区生活和人际交流的组成部分。

▶全客层、全龄层的家庭式消费

4、适合的业态业种组合:

▶体现都市生活需求17173,强化功能组合基础上的品牌组合

▶一站式日常生活服务:购物、餐饮、休闲娱乐、文化、旅游、生活服务等。

5、重视与城市整体的互动和共享

四、发展我国Outlets Mall购物中心的对策

Outlets Mall的发展需要较高的购买力来支撑,我国的经济发展还达不到大规模建设购物中心的程度。在现阶段,发展我国的购物中心应注重以下几个方面:

(一)突出Outlets Mall购物中心的特色

要使Outlets Mall购物中心与其他的零售业态相比具有明显的吸引力,就要突出特色。要突出特色,就必须搞好购物中心的主题设计。除购物之外其他主题型购物中心在我国购物中心总量中约占有9%,可挖掘的潜力还是比较大的,特别是旅游主题、文化主题等。确定了主题后,就可以决定是以何为主打?进而决定各种业态如何组合,如何分配比例空间?Outlets Mall主题型购物中心通常由各个商店的建筑设计或商品带出共同的主题,因此购物中心在经营之初应先确立主力商店,这个主力商店必须是体现主题的,是购物中心的核心部分,具有外部经济性,能为购物中心的其他专业店带来客流,也最能体现购物中心的特色,在招商过程中优先办理,租金可以考虑比其他的商店低些。

(二)加速引进和培养Outlets Mall购物中心管理的专业人才

Outlets Mall购物中心是一种资本密集、技术密集型的产业,其开发需要各种专业人士的参与才能成功。我国Outlets Mall购物中心专业人才急缺,在现阶段购物中心一方面应着重于引进国外的专业的购物中心的管理公司,委托其对购物中心进行管理或聘请专业的咨询公司帮助管理,通过与国外的专业公司的合作来弥补我国这方面的人才极其短缺的问题;同时通过合作逐渐培养出我国Outlets Mall的购物中心的专业管理人员,逐渐形成熟悉我国的实际情况的本土团队,建立我国的专业的Outlets Mall购物中心管理公司。另一方面,应该在大学里开设这方面的专业,并且在社会上加紧这方面的培训和推行购物中心管理人员资格考试,以保证购物中心管理人才的专业化。

(三)政府部门对Outlets Mall购物中心的发展必须进行规划

Outlets Mall购物中心投资的风险很大,而且与市政的设施建设,城市的功能完善,小区的配套建设,城市商业网点的合理布局等方面都是密切相关的。因此政府部门对购物中心的建立和发展必须进行规划,采取有力措施,确保购物中心的发展符合城市的发展规划及满足人们的生活需要。为规范各地大型购物中心的开发建设,商务部已经通过制定和实施城市商业网点规划来控制和引导投资,规范大型商业设施建设的审批程序并对大型商业设施建设实施听证制度。这里应该强调的是,政府的审批和听证应重点放在城市购物中心数量和结构的协调方面。对现有在建的购物中心是不是可以继续建下去,或者未来购物中心怎样建,要根据各地的具体情况,根据城市商业结构、居民购买力和消费需求等实际情况做出决定。

(五)加强Outlets Mall购物中心的管理

Outlets Mall购物中心管理的重点是招商、对客户进行统一的管理、对顾客进行促销,还要随时跟踪消费者需要的变化,引导承租户满足消费者的需要。

Outlets Mall购物中心招商之前,必须对购物中心进行规划,有一个清楚的定位并确定购物中心的特色。在招商时,为保证购物中心的整体形象,不能将商场出售或租赁给任何出得起钱的投资者,而是要保证购物中心的整体布局和功能区划分;在招商时,一定要做到“异类集聚”,消费者的购买往往是多目的的,多目的购物行程能为消费者带来“成本效应”。这些成本包括直接交通成本、贮存成本和购物时间成本。同时,由于服务项目的增加,可以吸引目的不同的消费群体,从而形成新的购物人潮,而他们彼此之间的相互促进,将极大地刺激人们的购物需求;招商时还一定要做到“同类集聚”,消费者在特定商店找到满意商品是不确定的,为了减少这种不确定性,他们愿意光顾购物中心,因为这样可大大增加消费者同时购买到各种满意商品的概率。但是招商时要注意保证同业差异,要限制出售相同的商品零售商准入数量,防止恶性价格竞争。同业差异将不同档次不同种类的店引入,通过自发地调整错位经营,来满足消费者的比较购物欲望,提高其消费兴趣,使每一位顾客在这里都能找到适合自己的商品,找到自己喜欢的餐馆和娱乐方式。购物中心的商圈广阔,有强大的顾客流,消费者的需求差异大、变化快,购物中心必须满足所有顾客的需要,并及时调整策略,满足顾客需求的变化。Outlets Mall购物中心的管理还应加强对购物中心特色的宣传,例如,制作简介手册、海报;发放、邮寄宣传品给有潜力的客户,增加知名度;对顾客进行统一的促销活动,吸引当地人潮,把顾客引进店中来。

 

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